DIRITTO COMMERCIALE

L’INFLUENCER MARKETING TRAMITE LA SPONSORIZZAZIONE SUI SOCIAL NETWORK: PUBBLICITÀ OCCULTA E SANZIONI APPLICABILI.

La crescita esponenziale dell’influencer marketing ha evidenziato, negli ultimi tempi, la facilità con cui possono realizzarsi forme di pubblicità occulta e, dunque, sanzionabili ex art. 27 Codice del Consumo, sulle piattaforme social (instagram, facebook, ecc.).

È fondamentale, pertanto, garantire ai Consumatori la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni diffuse sui social, considerato che il marketing occulto è particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario.

In Italia, nonostante non esista attualmente una normativa specifica sul tema, si segnala l’attività operata dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che nel 2016 ha varato la Digital Chart, ove è stato previsto che “il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity / influencer / blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei”. 

Tra i mezzi in questione rientrano gli hashtag e/o le espressioni quali “thanks to” ovvero l’indicazione del link al sito web dell’azienda sponsorizzata.

Pertanto, gli influencer dovranno inserire nei loro post, rendendoli visibili:

- hashtag quali #suppliedby o #brandgift o #fornitoda, seguito dal brand, qualora il prodotto sia stato ricevuto in omaggio, senza alcun obbligo di svolgere un'attività di sua promozione;

ovvero

- hashtag quali #ad o #adv o #sponsored o #pubblicità o #sponsorizzatoda o #advertising o #inserzioneapagamento, sempre seguito dal nome del brand, qualora la pubblicazione del post sui social network rientri nell'ambito di un rapporto di committenza o collaborazione fra l'influencer e le aziende inserzioniste.

Chiunque violi le regole previste dall’A.G.C.M. in materia di pubblicità occulta o ingannevole - e, dunque, nel caso di specie, quando il "fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity / influencer / blogger non sia reso noto all’utente con mezzi idonei" quali, ad esempio, l'uso degli hashtag suindicati - è soggetto a provvedimenti e sanzioni che vanno dal semplice accertamento delle pratiche ritenute sospette, alla sospensione delle pratiche commerciali in esame, fino a sanzioni pecuniarie molto pesanti. L’articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo stabilisce tra i 5.000,00 e i 5.000.000,00 di euro l’ammontare minimo e massimo di queste sanzioni. Il minimo sale fino a 50.000,00 euro se il messaggio pubblicitario mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti.


Sul tema, si segnala il Provvedimento n. 28167 del 25.02.2021 emesso dall’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO nel caso "BARILLA" (testo integrale).